中國(guó)家具行業(yè)長(zhǎng)達(dá)20多年的高速發(fā)展在2008年全球金融危機(jī)之后宣告結(jié)束。隨著出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)以及高新人才和資本的流入，行業(yè)進(jìn)入了痛苦的洗牌階段。與此同時(shí)，憑借穩(wěn)定的質(zhì)量、優(yōu)良的設(shè)計(jì)以及較高的環(huán)保性能，家具行業(yè)的品牌戰(zhàn)隊(duì)已然形成。
論形勢(shì)
行業(yè)增速放緩
用業(yè)內(nèi)人士的話來形容，2009年之前的日子是“大把掙錢”的時(shí)光之前的20年，家具市場(chǎng)屬于爆發(fā)性增長(zhǎng)，“與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期相符。”但全球金融危機(jī)之后，行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化了，企業(yè)們普遍在2010年開始感到日子不好過。
據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)介紹，2009年中國(guó)的家具出口首次下降6%，“這對(duì)行業(yè)影響很大。”這之后的4年，“行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展向平穩(wěn)增長(zhǎng)的過程。”“受國(guó)際金融危機(jī)影響，歐美經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，出口數(shù)量遠(yuǎn)不如以前;內(nèi)需的拉動(dòng)幅度也不大;而我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施投入也已到位，甚至部分領(lǐng)域出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。”從這些因素來看，家具行業(yè)必然走向平穩(wěn)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈
大環(huán)境是歐美遭遇金融危機(jī)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，小環(huán)境則是政府開始對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行政策調(diào)控，樓市交易量相比之前一降再降，多種因素沖擊之下，“大把掙錢”的家具企業(yè)驚覺“原來這種日子不是永遠(yuǎn)都在的”。
隨著出口形勢(shì)轉(zhuǎn)弱，不少原來只關(guān)注歐美市場(chǎng)的家具廠家開始將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。受國(guó)外市場(chǎng)的培養(yǎng)，這批家具企業(yè)雖然國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和品牌知名度上差一些，但具備較高的生產(chǎn)能力，對(duì)質(zhì)量、環(huán)保要求也很高，“服務(wù)很有特色，設(shè)計(jì)感也不錯(cuò)”。這樣的對(duì)手大批量轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，雖然豐富了市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻倍感壓力重重，原先的“求發(fā)展”演變?yōu)?ldquo;求生存”，家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。
與此同時(shí)，大批外來人士和資本的進(jìn)入使得家具行業(yè)呈現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。北京家具圈首批創(chuàng)業(yè)者大多是當(dāng)初不愿進(jìn)入體制內(nèi)的，“相對(duì)愛好自由日子”的人。在之前的發(fā)展中，一方面日子過得還行，另一方面由于性格使然，圈子相對(duì) “和諧”。但隨著其他產(chǎn)業(yè)的人士加入到家具產(chǎn)業(yè)，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，原先“封閉的小世界”變成了“相對(duì)開放的狀態(tài)”，促銷、聯(lián)盟等拉動(dòng)銷售的各種方式興起，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)了前所未有的狀態(tài)。
消費(fèi)環(huán)境多元理性
與大環(huán)境相對(duì)應(yīng)的是，家具行業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者也在成長(zhǎng)。除了對(duì)環(huán)保、質(zhì)量等硬性指標(biāo)日益關(guān)注外，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、對(duì)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的個(gè)性化要求在增強(qiáng)。“消費(fèi)者眼界開闊了，對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)同越來越高。”如今裝修都有自己的風(fēng)格喜好，在風(fēng)格之外再去選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。而風(fēng)格的多樣性也導(dǎo)致了消費(fèi)的多元化，“韓式、美式、田園、地中海風(fēng)格、中式啊，各個(gè)品類的消費(fèi)者都有”。
談變化
經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和消費(fèi)環(huán)境的重重轉(zhuǎn)變，家具行業(yè)也在進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。總結(jié)業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，我們梳理出了這七年來家具行業(yè)的如下變化。
質(zhì)量環(huán)保成企業(yè)生命
在接受記者采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士中，他們普遍表示，家具行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不斷完善、產(chǎn)品質(zhì)量尤其是環(huán)保性能逐步提高是一個(gè)比較顯著的變化。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)直接促進(jìn)了市場(chǎng)的規(guī)范：有的補(bǔ)充了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)缺失，如《軟體家具有害物質(zhì)限量》將限制軟體家具的有害物質(zhì)含量;有的針對(duì)形勢(shì)變化進(jìn)行了更契合實(shí)際的改進(jìn)，如《紅木家具通用技術(shù)條件》針對(duì)業(yè)內(nèi)樹種造假等情況對(duì)家具銷售提出了家具佩帶“身份證”的要求;有的標(biāo)準(zhǔn)要求之嚴(yán)比發(fā)達(dá)國(guó)家有過之而無不及，如去年開始執(zhí)行的《兒童家具通用技術(shù)條件》在安全方面的要求令某些國(guó)外企業(yè)也深感嚴(yán)格。
除此之外，消費(fèi)者要求越來越高，對(duì)環(huán)保性能的關(guān)注達(dá)到了前所未有的程度。在重壓之下，標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保得到了廣大企業(yè)的重視，在質(zhì)量和環(huán)保性能上得到了較大的提高。最直觀的感受是，在購(gòu)買家具時(shí)，各大品牌家具企業(yè)的基本配置都是“E1”和“E0”級(jí)板材。
而另一個(gè)企業(yè)不得不提高環(huán)保性能和質(zhì)量水平的重要原因則在于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“不進(jìn)則退甚至是死”的生存法則讓企業(yè)家們絲毫不敢懈怠。不過相比國(guó)外的家具產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的家具產(chǎn)品依然有很多不盡如人意的地方，工業(yè)化進(jìn)程差距較大，還有很大的提升空間。
服務(wù)規(guī)范化程度加深
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一大表現(xiàn)就是直接促進(jìn)了行業(yè)服務(wù)水平的提高。自從市場(chǎng)形勢(shì)轉(zhuǎn)冷之后，消費(fèi)者們能夠普遍感受到，家具行業(yè)的服務(wù)水平提高了。“服務(wù)水平，不僅體現(xiàn)在銷售員知識(shí)的專業(yè)和規(guī)范，量房的細(xì)致，更在于送貨的及時(shí)，以及安裝隊(duì)伍素質(zhì)的提高和溫和的態(tài)度。”意風(fēng)家具董事長(zhǎng)說，而扎實(shí)練了三四年內(nèi)功的意風(fēng)家具可算業(yè)內(nèi)服務(wù)的典范。
這種服務(wù)性的規(guī)范不僅源自激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的不滿，賣場(chǎng)的規(guī)范化管理也功不可沒。近些年來，居然之家、紅星美凱龍等賣場(chǎng)在服務(wù)方面做出了一系列的推廣和規(guī)范，陸續(xù)推出“先行賠付”、“三包期延長(zhǎng)至三年”、“安裝送貨零延遲”、“免費(fèi)檢測(cè)”等服務(wù)，在一定程度上鞭策和推動(dòng)了家具行業(yè)服務(wù)水平的提高。“賣場(chǎng)將先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，規(guī)范化的管理帶到了家具行業(yè)，先行賠付等政策推動(dòng)了家具行業(yè)服務(wù)水平的提高。”賣場(chǎng)不僅給家具提供好的展示場(chǎng)所，也讓家具行業(yè)的面貌變得更新。
品牌集中度提高
品牌家居賣場(chǎng)的擴(kuò)張?jiān)谶@幾年中達(dá)到了頂峰。與賣場(chǎng)結(jié)成連鎖擴(kuò)張合作關(guān)系也好，賣場(chǎng)優(yōu)質(zhì)伙伴的“捆綁”關(guān)系也罷，這些年來，伴隨著賣場(chǎng)的擴(kuò)張，地方家具企業(yè)也跟著賣場(chǎng)逐步走向了全國(guó)，全國(guó)性的大品牌逐步形成，而富有區(qū)域特色的家具品牌也開始被國(guó)人所知，最富有代表性的莫過于“京派家具”的崛起。
優(yōu)質(zhì)的家居賣場(chǎng)把知名品牌帶向了全國(guó)，伴隨著家具品牌的擴(kuò)大，與之相對(duì)應(yīng)的是品牌集中度也越來越高。經(jīng)過前幾年的競(jìng)爭(zhēng)，家具行業(yè)已經(jīng)形成了明顯的第一軍團(tuán)和第二軍團(tuán)。“5%的全國(guó)性企業(yè)在領(lǐng)跑，30%-40%在跟跑，有的還會(huì)奮力拼進(jìn)第一軍團(tuán)，余下的30%-40%跟起來比較痛苦，剩下的那部分已經(jīng)退賽了。”業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌集中化過程將更加明顯。
外觀專利權(quán)更加受重視
中國(guó)家具的發(fā)展用業(yè)內(nèi)人士的話來說，早期就是一個(gè)“借鑒和學(xué)習(xí)”的過程，“以前品牌企業(yè)也抄襲”，哪里談得上什么外觀專利權(quán)保護(hù)。但近兩三年來，參加展會(huì)時(shí)發(fā)生因?qū)＠麢?quán)糾紛產(chǎn)生的“踢館”現(xiàn)象，老牌知名企業(yè)將另一知名企業(yè)告上法庭等事件時(shí)有發(fā)生，榮麟世佳更是“全國(guó)打假”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，因外觀專利權(quán)糾紛向賣場(chǎng)申訴的事件近兩年也常有發(fā)生。
業(yè)內(nèi)人士將這種現(xiàn)象歸結(jié)為與品牌的發(fā)展壯大、競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。“以前競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，大家各干各的，即便有抄襲，也沒有太直接影響，基本相安無事。”雙葉家具集團(tuán)常務(wù)總裁高非認(rèn)為，隨著堅(jiān)持原創(chuàng)和自我研發(fā)的企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，不可避免地就與侵權(quán)的企業(yè)發(fā)生正面接觸，“就會(huì)受到很直接的傷害”。北京榮麟世佳家具公司總裁戚麟則認(rèn)為對(duì)一些具備研發(fā)能力的品牌企業(yè)的抄襲更不能姑息，“這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是很不利的”。
個(gè)性品牌適時(shí)崛起
消費(fèi)市場(chǎng)的多元化和個(gè)性化需求給家具行業(yè)帶來的變化是巨大的。除了一些走量的大眾品牌，市場(chǎng)上各式風(fēng)格的家具開始細(xì)分，細(xì)分領(lǐng)域也產(chǎn)生了知名品牌，與此同時(shí)也帶動(dòng)了一些個(gè)性化的小眾品牌的興起，如專注新中式風(fēng)格的榮麟世佳和擅長(zhǎng)歐美家具的福溢家居深受擁躉。
在風(fēng)格細(xì)分之中，有些更細(xì)分的小眾品牌“牌子不大，產(chǎn)量不高，個(gè)性化卻特別明顯，店面面積要求也不大，卻有固定的客群購(gòu)買，活得很滋潤(rùn)”。朱長(zhǎng)嶺也認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的多元化和個(gè)性化，家具行業(yè)出現(xiàn)這種變化是必然的，“各種新興模式都會(huì)出現(xiàn)”。
消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移
幾年前，板式家具是當(dāng)之無愧的銷售大軍。但隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)以及對(duì)“自然”系的追捧，在中高端市場(chǎng)，實(shí)木家具儼然更受歡迎。從居然之家近兩年的數(shù)據(jù)來看，目前中高端市場(chǎng)消費(fèi)的主流是實(shí)木家具，其次是板式家具，歐美家具受限于房屋面積基數(shù)并不大，但單值大總金額相對(duì)很高，紅木家具近些年也是消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。殷玉新也認(rèn)為，以前板式家具獨(dú)霸天下，但目前來看，“歐美、實(shí)木、小眾品牌嶄露頭角，呈現(xiàn)出消費(fèi)多元化的狀態(tài)”。
在此影響下，意風(fēng)、強(qiáng)力等老牌板式家具也紛紛上馬實(shí)木系列。業(yè)內(nèi)人士分析，這不僅與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，也與板式家具利潤(rùn)攤薄，其他品類家具利潤(rùn)率更高有一定的關(guān)系。
獨(dú)立店或?yàn)橼厔?shì)
一直以來，除了少數(shù)的家具品牌如曲美等一直獨(dú)立于賣場(chǎng)之外設(shè)店，大多數(shù)家具品牌依然以在賣場(chǎng)設(shè)店為主。但從2011年開始，北京市場(chǎng)上逐步出現(xiàn)了一些家具獨(dú)立店。如紅蘋果、宜華木業(yè)、百?gòu)?qiáng)等相繼在北京開出獨(dú)立大店，以超大面積展示更加全面的產(chǎn)品系列。
電商已有先行者
從2010年起，陸續(xù)有企業(yè)開始摸索家具行業(yè)電商，其中顧家家居、全友家居、曲美家具等都算是先行者，并且積累了一定的網(wǎng)絡(luò)客戶群體。而全靠電商起家的黑馬——美樂樂家居更是讓家具電商成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的對(duì)象。
電商會(huì)是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，但什么時(shí)候做以及怎么做好依然是困擾業(yè)內(nèi)的大問題。意風(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)表示，意風(fēng)還處在摸索階段：“電商所帶來的服務(wù)、配送、與經(jīng)銷商的沖突等問題，我們還在細(xì)致的研究、論證。”在他看來，透明度、標(biāo)準(zhǔn)化及配送利潤(rùn)分配都是應(yīng)該考慮的問題。摸索了一段時(shí)間則反思電商更多的是需要突破思維瓶頸，從用戶角度來提供所需的產(chǎn)品。“如果說電商脫離傳統(tǒng)渠道，做成完全獨(dú)立的模式，我覺得市場(chǎng)現(xiàn)在并不具備這樣的條件。”
